ROAS · CAC · LTV — 숫자가 아니라 "그 숫자가 의미하는 것"

같은 ROAS 200%, 다른 의미

ROAS는 광고비 1원당 매출 몇 원을 만들었는지의 비율이다. 그러나 같은 200%여도 의미가 전혀 다르다. 마진율 30% 사업의 ROAS 200%는 실제 손익으로 60원 매출 - 100원 광고비 = -40원 적자다. 한편 구독 사업의 첫 달 ROAS 50%는 12개월 LTV로 보면 600%일 수 있다.

ROAS 단독으로는 의사결정을 못 한다. 항상 마진율, 결제 주기, payback 기간과 함께 봐야 한다.

CAC와 LTV — 비율보다 시점

LTV/CAC 3:1이 흔히 인용되지만, 이 비율의 진짜 함의는 "회수 시점"이다. LTV가 평생 합산값이면 LTV 회수까지 36개월이 걸려도 3:1은 가능하다. 그런데 그 36개월 동안 현금이 마이너스라면 사업이 죽는다. 비율보다 payback 기간이 운영 의사결정에서 더 중요한 이유다.

• payback 12개월 이하 — 대부분 사업에서 무난.
• payback 18~24개월 — VC 투자 받은 B2B에서 흔함. 현금 흐름 관리 필수.
• payback 24개월 초과 — 외부 자금 없이는 위험.

Marginal ROAS — 평균이 아니라 한계

광고 예산을 늘릴지 결정할 때 평균 ROAS는 거짓말을 한다. 진짜 봐야 할 것은 다음 1원의 ROAS다. 평균 ROAS 250%인 캠페인에 예산을 2배 늘리면 marginal ROAS는 흔히 120%까지 떨어진다. 이때 광고를 늘릴지 줄일지의 답은 marginal ROAS가 마진 손익분기 이상인지로 결정된다.

실무에서 보는 순서

1. 이 매출의 변동마진은 몇 %인가?
2. 광고비 회수까지 몇 개월인가? (payback)
3. marginal ROAS가 손익분기 이상인 동안만 예산을 늘린다.
4. LTV는 코호트별 누적 수익 곡선으로 본다. 평균 LTV는 거짓말이다.

흔한 오해 세 가지

• "ROAS 300% 넘으면 무조건 좋다" → 마진율 미반영. 마진 25%면 ROAS 400%가 손익분기다.
• "LTV가 높으면 CAC를 높여도 된다" → 회수 기간 미반영. 현금 고갈로 죽는다.
• "평균 ROAS로 채널 비교한다" → marginal 무시. 평균은 이미 지난 결정의 결과일 뿐.